Pazarlama Planı Hazırlama

Konsolide Pazarlama Planı Tasarımı

Durum Analizi

Pazarlama planı hazırlama, şirketinizin bulunduğu konumu daha net bir şekilde görebilmenizi sağlar. Satışını gerçekleştirdiğiniz ürün veya hizmetin rakipler karşısındaki konumunu iyi değerlendirebilmeniz, gelecekte karşınıza çıkabilecek risklere ve beklenmedik rakip hamlelerine karşı sizi koruma altına alacaktır.

Geçmiş yıl satışları, bunlarla ilgili gelir gider ve kar verileri, güçlü ve zayıf yönlerin tespiti, gelecek yıl satış ciroları tahmin edilmelidir. Pazarın ve rakiplerin durumu incelenmeli, rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri, pazarlama politikaları tespit edilmeli. Bu tespitlerin ışığında pazardaki sorunlar ve fırsatlar belirlenmelidir.

Pazarlama Planı Hazırlama

Hedeflerin Belirlenmesi

Durum analizini başarılı bir şekilde yaptıktan sonra gerçeklikten uzaklaşmadan hedef belirlemesi yapmak, sizin yararınıza olacaktır. Bu noktada mütevazı ve tutarlı olmak son derece önemlidir. Hedeflerinizi doğru belirledikten sonra başarıya ulaşmanız da bir o kadar kolay olacaktır.

Durum tespiti sayesinde hedefler net olarak tespit edilir. Bu hedefler gerçekçi ve ölçülebilir olmalıdır. Hedeflere ulaşmak için stratejiler saptanır.

Pazarlama Stratejilerinin Tespiti

Belirlenen hedeflerin ne kadar sağlanabileceğine ilişkin detaylı değerlendirme strateji aşamasında yapılır. Yani hedeflemenin sağlaması ve tekrar değerlendirmesini içerir. Eğer herhangi bir eksiklik yoksa stratejinizi kendi güçlü yanınız üzerinden mi yoksa rakibin zayıflıkları üzerinden mi yapacağınız belirlenir.

İşletmenin pazarlama stratejileri işletmenin kaynakları dikkate alınarak yapılır. Pazarlama stratejisi, pazarlama hedeflerine ulaştıracak belirli bir uygulama programına dönüştürülmelidir.

Strateji Doğrultusunda Taktiklerin Belirlenmesi

Bu aşamada belirlenen strateji üzerinden hangi kanallara yoğunlaşılacağı belirlenir. (Örneğin reklam başlığı altında sosyal medya, televizyon, yazılı yayın organları üzerinden reklam seçeneklerinden hangisinin kullanılacağı gibi konular belirlenir.) Hedef kitleyi iyi tanıyıp buna göre bir yol belirlemek gerekir.

Bütçe Değerlendirilmesi ve Pazarlama Stratejilerinin Denetimi

Bütçe değerlendirilmesinin yapılması son derece uzmanlık gerektiren bir iştir. Çünkü yalnızca rakamları karşılaştırarak yapabileceğiniz bir değerlendirme ne yazık ki değildir. Değerlemeyi yaparken, görünmez ve soyut bir kavram olan risk faktörünü de sayısal olarak hesaplamanız gerekir.

Denetim aşaması ise pazarlama stratejisi faaliyete geçtikten sonra sürekli kontrol edilmesi ve gidişata yönelik bilgi edinilmesini ifade eder.

Etkin bir pazarlama yönetimi oluşturmak, pazarlama stratejileri ve planlarının hazırlanması ile başlar. Kısa süreli (yıllık) pazarlama planının yanı sıra, orta-süreli (2-5 yıllık) ve uzun süreli (25 yıllık) pazarlama planları yapılabilmektedir.

Kısa süreli pazarlama planı yıllık olarak hazırlanır; yıllık satış ve karlılık hedeflerine göre şekillendirilir. Bu hedefler çeyrek ve yıllık bazda hangi faaliyetlerin yapılacağını belirler.

Orta süreli pazarlama planı ise; firmanın hedefleri doğrultusunda 2-5 yıllık olarak yapılabilir. Uzun süreli bir plan yapılmışsa bile yıllık detay planlar yapılarak uzun süreli planlar sürekli revize edilmelidir.

Aşağıdaki 3 sorunun cevabına göre planlama yapılmalıdır. Bunlar;

  • Neredeyiz?
  • Nereye gitmek istiyoruz?
  • Oraya nasıl gideriz?

Yapılan bu plan dâhilinde, Stratejik Pazar analizi yapılır, pazar, rakip, müşteri, çevre analizinden gelen verilerle ticari gelişim ve hedeflenen iş hacmini getirmek için gereken bir stratejik model ortaya koyulur. Bu planlar yazılı olmasına rağmen günün ekonomik koşulları, pazarın durumu, rakiplerin durumu, işletme içindeki koşullar dikkate alınarak sürekli değişiklikler yapılmalıdır. Bu nedenle pazarlama planları durağan değil, değişkendir.

Aktiviteler
  • Strateji, hedefler ve operasyonel model doğrultusunda pazarlama organizasyondaki kritik gereksinimlerin belirlenmesi
  • En iyi uygulamaların incelenmesi
  • Kurumsal strateji, hedef operasyon modeli, marka stratejisi, en iyi uygulamalar ve rakip firmalardaki uygulamalar dikkate alınarak pazarlama organizasyonunun tasarlanması
  • Seçilen yapıda fonksiyonların rol ve sorumluluklarının belirlenmesi
  • Yurt içi pazarlama, yurt dışı pazarlama, marka yönetimi, strateji, satış ve ar-ge başta olmak üzere tüm fonksiyonlarla süreçsel entegrasyon noktalarının tasarlanması
  • Pazarlama bütçesi, pazarlama marka iletişim planlarının gözden geçirilmesi
  • İlgili hedef pazarlardaki satış cirolarının ve faaliyetlerin tespiti
  • Hedef pazarlarda segment bazında rekabet analizinin zenginleştirilmesi
  • Hedef Pazar giriş stratejilerinin detaylandırılması
  • Hedef pazarlardaki performansın takibine yönelik olarak süreçlerin tasarlanması
  • Hedef pazarlarda segment bazında iletişim planının oluşturulması
  • Pazarlama bütçesi, pazarlama marka iletişim planlarının gözden geçirilmesi
  • Mevcut kampanya performanslarının gelecekteki kampanyalara yansıması ve performansın pazarlama planına etkisinin değerlendirilmesi

Süreçlerin iş sonuçlarını en iyi şekilde destekleyecek biçimde yapılandırılması hedeflenmektedir.

Çıktılar
  • Firmanın Güncel Konsolide Pazarlama Planı
  • Güncel Konsolide Pazarlama – Marka İletişim Planları
  • Anahtar performans göstergeleri
Araçlar
  • Küresel iyi örnekler veri tabanı
  • Albert Solino Hedef Pazar Belirleme Metodolojisi