Markanın işlevleri, marka korumasının amacını anlama amacına da hizmet etmeleri bağlamında önemlidir.

Avrupa Birliği Adalet Divanı birçok kararında, kararlarının meşruluğunu ve gerekçelerini markanın kaynak gösterme işlevine veya diğer işlevlerine dayandırmaktadır.

1. Markanın ayırt edicilik işlevi: Markanın ayırt edicilik işlevi aracılığıyla, tüketicilere aynı markayı taşıyan tüm mal ve hizmetlerin eşit kalite seviyesinde olduğunu bilme, bu yolla markayla ürün arasında ilişki kurma fırsatı sunulmaktadır.
2. Markanın ticari kaynak gösterme işlevi: Bu işlev geçmişte markalara yüklenen tek işlevdi. Ekonomik pazarın günümüzdeki gibi gelişmemiş ve karmaşıklaşmamış olduğu dönemlerde tüketiciler markaya baktıkları anda alacakları malın veya hizmetin kime ait olduğunu anlayabiliyorlardı.

Markanın kaynak gösterme işlevi, kişilere malı ya da hizmeti piyasaya süren işletmeyi anlama imkanı sunar. Günümüzde farklılaşan ekonomik ilişkiler, piyasaların çeşitlileşmesi gibi olgular, lisans işlemleri markanın kaynak gösterme işlevini bir ölçüde yitirmesine yol açmıştır.

1. Markanın garanti işlevi: Tüketicilere aynı markayı taşıyan tüm mal ve hizmetlerin eşit kalite seviyesinde olduğunu bilme, bu yolla markayla ürün arasında ilişki kurma fırsatı markanın garanti işlevi aracılığıyla sunulmaktadır.
2. Markanın reklam işlevi: Markanın toplum içinde tanınma düzeyinin artması tüketici kitlesini otomatik olarak artırır. Marka seçimi isabetli yapılmışsa, markanın kendisi başka hiçbir unsura gerek kalmaksızın piyasayı etkileyip reklam etkisi yaratabilir.

Markanın reklam işlevinden kasıt, isabetli marka seçimi veya markanın tanınma düzeyinin artması yollarıyla, o markayı taşıyan ürünlerin piyasadaki etkinliğinin artırılmasıdır.

Marka seçiminde dikkat edinilmesi gereken en önemli noktalardan birisi de markanın ayırt edici gücüdür.

Güçlü markadan kasıt, markanın kullanılacağı mallardan ve hizmetlerden, onlara ilişkin özelliklerden veya genel olarak kullanılan isimlerden uzak olmasıdır.

Tersine zayıf markalar, kullanılacakları mallara ve hizmetlere ilişkin tanımlayıcı özelliklere veya toplum tarafından yaygın olarak kullanılan isim ve kavramlara yakınlık içerir.

Güçlü markalar

(i) Hayal ürünü markalar: Bu tür markalar anlamı veya kavramsal karşılığı olmayan, tamamıyla hayal ürünü işaretlerden oluşmaktadır.

(ii) Rastlantısal markalar: Anlamı veya kavramsal karşılığı olan fakat kullanılacakları mal veya hizmete ilişkin tanımlayıcılık içermeyen markalardır.

(iii) Anımsatıcı markalar: Güçlü ile zayıf markalar arasındaki sınır taşıdır. Bu tür markalar malın veya hizmetin kalitesine, niteliğine, ilişkin anımsatma içerir, ancak doğrudan tanımlayıcı olarak değerlendirilmez.

Zayıf markalar

(i) Tanımlayıcı markalar: Bu tür markalar kullanılacakları mallar veya hizmetler için kalite, karakteristik özellik bildiren ve bu nedenle tescil edilmesi mümkün olmayan markalardır. Kulanım sonucu kazanılmış ayırt edicilik istisnasından yararlanabilirler.

(ii) Yaygın Kullanılan Kişisel İsim veya Soy İsimler: Tescil edilmeleri mümkün olsa da, ayırt edici güçleri oldukça zayıf olduğundan koruma kapsamları nispeten sınırlı olacaktır.

(iii) Jenerik Markalar: Zamanla marka olarak kullanıldığı mal veya hizmetle bütünleşen ve toplum tarafından o ürünün ismi olarak tanınan markalar jenerik markalar olarak adlandırılır. Bu tür markalar ayırt edici işlevlerini büyük ölçüde yitirmişlerdir.

(iv) Özelliksiz Markalar: Ayırt edici niteliği çok düşük olan ve sadece düz karakterlerde bir - iki harften veya tek basamaklı sayılardan ve çok basit şekillerden oluşan markalar olarak tanımlanabilirler.