Marka Algısı Nedir?
Marka algısı tüketici nezdinde markamızın ve markamıza bağlı ürünlerin duygusal olarak ne ifade ettiğini ve nasıl bir niteliğe sahip olduğunu bize gösterir. Burada önemli olan “güvenilir bir marka mıyız”, “dürüst bir marka mıyız”, “şeffaf bir marka mıyız” sorularıdır.
Yani, tüketici, ürünümüzün sağladığı fayda dahilinde duygusal tepki verir. Buradan da marka algısı çıkar. Bu noktada belli değerlendirme kriterleri ve belli sorular vardır. Her sektörde her tüketici davranış modeline göre marka algısını ölçmek farklılaşabilir. Burada B2B’ye sorduğunuz marka algısına yönelik sorularla B2C yani son tüketiciye sorduğunuz marka algısı farklılaşır. Muhatap olduğunuz kitledeki sayı da farklılaşır. Bu sebeple bunun ayrımını iyi yapmak ve buna yönelik doğru marka algısını oluşturmak çok önemlidir.
Explore!
Marka Algısı, Brand Positioning Strategy kapsamındaki yaklaşımımızı, danışmanlık sürecimizin detayları ve bu hizmetimizin püf noktalarının açıklandığı Trademark Application & Trademark Registration & Patent Consultancy our page will be interesting to you.
Genelde müşteri kitlesiyle son tüketici davranış modelleri çok fazla karıştırılır. Makine, otomotiv yan sanayi gibi daha büyük sektörlerdeki marka algısını oluşturmakla kozmetik, gıda gibi son tüketiciyi direkt olarak ilgilendiren marka algısı farklıdır. Tüketici segmentindeki duygusal oluşum ve tepki daha farklıdır. Bu sebeple burada hem marka sloganımız, kurumsal kimliğimiz ve piyasaya sürdüğümüz ürün ve hizmetlerimizdeki marka algısına yönelik yapacağımız bütün çalışmaları iyi değerlendirerek ve modelleyerek oluşturmalıyız.
Günümüzde, tüketiciler fikirlerini ve deneyimlerini çok daha geniş bir alanda paylaşıyorlar. Özellikle sosyal medya kullanımının artmasıyla tüketiciler fikirlerini daha çok paylaşır hale geldi. O yüzden, satın alma gibi bir opsiyon geldiğinde arkadaşlarının da, etrafındaki insanların düşünceleri kişinin satın alma davranışını etkiliyor.
Yapılan bir araştırmada bir şirketle bir tüketici olumlu bir deneyim yaşadığında bu markayı %70 oranında arkadaşlarına ve çevresindeki insanlara tavsiye ettiği görülmüştür. Bu yüzden marka algısı da sosyal medya ile birlikte önemini gittikçe artıran bir kavramdır.
Net tavsiye skoru dediğimiz NPS markayı ciddi anlamda etkiler. Buradaki NPS hesaplamasını periyodik olarak yapmak marka algısını doğru yönetmek adına çok önemlidir. Bunu da tabii ürün niteliği ve hizmetin niteliğine bağlı olarak değiştirerek sürekli olarak tekrarlamak gerekmektedir.
Marka algısı yalnızca müşterileriniz üzerinde oluşturduğunuz bir etki değildir. Hatta daha da önemlisi, müşteri olmayan kişiler sizinle ilgili ne düşünüyor ve neden size alışveriş yapıyorlar kısmıdır.
Müşterimiz zaten bizim müşterimizdir. Tabii ki onları kaybetmemeye yönelik yatırımlar ve anketler gerçekleştirmeli ve iş modelleri oluşturmalıyız. Parasal ve finansal kaygıdan daha çok burada itibar ve markanın güvenilirliğiyle alakalıdır. Süreçlere hem inançsal olarak yatırım yapmak hem de subjektif yatırımlarla bunu desteklemek gerekir.
Beyaz eşya Bosch firmasının kurucusu Robert Bosch'un bir sözü vardır; “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim.”
Güvenilir marka algısının ne kadar önemli olduğunu ve burada asıl meselenin para değil, paranın marka güvenilirliği oluştuğu zaman zaten kendiliğinden geleceğini gösteren bir felsefe mevcuttur. Eğer ki bütün firmalar aynı felsefeyle yola çıkıp marka performans ölçümlerine en azından duygusal olarak başlayarak ve marka süreçlerini iyi yönetirse sonrasında zaten finansal olarak piyasada belli bir noktaya geleceklerdir. Ürün ve hizmet kalitesi tabii ki en önemlisidir ama onun dışında markanın sağladığı algıyı da iyi ölçmek gerekir.
Facebook ilk çıktığında marka algısı daha çok gençlere yönelik hatta üniversiteli kişilerin arkadaşlarıyla birlikte iletişim kurabilmesini sağlayan bir platformken şu an algı daha çok yaşı büyük olan insanlara hitap eden bir marka olarak değişmiş durumdadır. Facebook artık kişisel verilerin korunması konusunda da insanların gözünde algı olarak daha da kötüye gitmeye başladı. Bu algıdan sebeple de kullanıcı kaybetmeye başladı.
Güçlü ve güvenilir bir markaysanız tüketici evinde hisseder. Bunun en iyi örneklerinden biri Starbucks’tır. Özellikle Türkiye'deki davranış modellerini incelediğimizde Türkiye'deki Starbucks yayılımını iyi gözlemlediğiniz zaman tüketicinin gerçekten çok ciddi anlamda bu frenchise’a karşı bir güvenilirliğinin olduğunu görürsünüz.
Uzun bir yola çıktığınız zaman ya da işe giderken kendinizi çok enerjik hissetmediğinizde aklınıza ilk gelen marka Red Bull olur. Burn veya Powerade ilk akla gelen markalar olmaz. Redbull, markaya yönelik yaptığı çalışmalar ve yatırımlarla (reklamlar, anketler, promosyon çalışmaları) piyasada ve sektörde tüketici nezdinde “Ben en iyi enerji içeceği markasıyım” algısını veriyor. Bunu belki gıda güvenliği ya da performans açısından incelediğiniz zaman Burn ya da diğer markalarda çok yakın sonuçlar ortaya çıkabilir. Burada gerçekten markanın algısını yönetmek çok önemlidir.
Hem Türkiye'de hem dünyada birçok 3. nesil kahveciler kendi dükkanları açıp ayakta kalmaya çalışıyorlar. Bu durum Seattle’da da aynı şekilde ilerliyor Türkiye'de deaynı şekilde ilerliyor. Starbucks iç ve dış stratejide iyi bir marka algısı yönetimi sağladığı için “Dünyanın en iyi kahvesini ben yapıyorum.” algısını piyasaya sürdü.
Albert Solino olarak şirketlere tavsiyemiz; marka algısını doğru şekilde, doğru zamanda ve doğru kitleye yönlendirerek oluşturması ve ölçülmesidir.
Marka Bilinirliği ve Marka Algısı Arasındaki Fark Nedir?
Marka algısı kendi markamızın tüketicide uyandırdığı duygusal performanstır. Marka bilinirliğindeyse benchmark (karşılaştırma) söz konusudur. Burada marka bilinirliğinden bahsederken piyasadaki rakiplerimizi de kriterlere dahil etmek zorundayız. Pepsi vs. Coca Cola’yı örnek olarak gösterebiliriz. Dijital dünyadaysa sosyal medya kanallarının (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Tiktok…) birbirleri arasında ciddi bir rekabet vardır. Marka bilinirliği hangisi daha yukarıda ve hangisi daha çok kullanılıyor bunu ölçer. Piyasada aklınıza tüketiciliğini yaptığınız ürün veya hizmetle ilgili aklınıza gelen ilk 3 marka, marka bilinirliğinde bir ivme yakalamıştır.
Markanız bir isim haline geldiğinde daha fazla tüketiciye ulaşabiliyorsunuz. Bu da samimi olma gibi geri dönüşleri arttırıyor. Kendi müşterimize ya da bir noktada datamıza girmiş bir müşteri nezdinde marka bilinirliğini ölçmek çok anlamlı sonuçlar vermeyebilir. Biraz daha geniş alana yayılıp kendi tüketicimiz dışında da sunduğumuz ürün veya hizmeti kullanan tüketiciye markamız hakkında sorular sormak daha anlamlıdır. Bu da bize yeni pazarlar ve fırsatlar sağlar.
Bilinirlik ölçümü gerçekleştirildikten sonra rekabet stratejisi oluşturmak önemlidir. Bilinirlik oranını gördükten sonra biz burada rekabet stratejimizi çok daha doğru oluşturabiliriz. Doğru bir pazarlama stratejisiyle bilinirlik oranımızı kısa sürede arttırabiliriz.
Performans ölçümü yaparken muhatap olduğumuz ve dokunduğumuz kişi tüketicidir. Burada tüketiciye önem verdiğimizi gösteriyoruz ve burada bir güven duygusu oluşturuyoruz. Sonrasında tüketiciyi duygusal olarak markaya bağlamış oluyoruz. Satın alma yolculuğu boyunca tüketicinin davranış modelini anlıyoruz. Çok kısa yapacağımız bir çalışma ile eğer doğru yerden doğru kişilerle bakarsak marka bilinirliği bizim ürün ve hizmet kanalımızla ilgili bize çok ciddi, çok çarpıcı ve hedefleri doğru belirleyeceğimiz çalışmalar veriyor.
Marka algısı ve marka bilinirliği birbirini çok besleyen kavramlardır. İkisini ayrı ayrı düşünemeyiz. Bu ikisini konsolide olarak çalıştırıp, geniş perspektifte inceleyip doğru aksiyonları oluşturmak ve tekrarlamak önemlidir. Sürdürülebilirlik sağlanmalıdır.
Marka konumlandırma, marka algısı ve marka bilinirliğinden farklı değildir. Değerlendirme kriterlerinin gözünden aldığımızda hemen hemen soruların ve kriterlerin aynılaştığını ama farklı şeylere hizmet ettiğini görürsünüz. Bir markanın belli bir pazar içerisinde rakip firmalarımızın yani rekabet içinde olduğumuz firmaların hangi hedef kitleye nasıl ulaştığını tanımlayan bir konsept dahilinde ortaya çıkar. Yani, tüketici aklını rakip firmalara göre belirlediğiniz kriterlerde “Biz neredeyiz?” sorusunu cevaplarız. Burada bir eksen grafiği ortaya çıkar ve bu eksenlerin değerlendirme kriterleri faaliyet modelinize göre, tüketiciye sağladığı hizmet ve ürünün niteliğine göre değişebilir. Bunlar; fiyat, kalite, içerik, kurumsal güvenilirlik, sürdürülebilirliğe yönelik güvenilirlik, termin gibi B2B ve B2C’de farklılaşan bir çok kriter inceleyebilirsiniz. Genelde 4 eksen şeklinde tanımlanır ama biz bunu yüzde yüz doğru bulmuyoruz. Bazı firmalar faaliyet alanı daha dar ya da kriterlerin daha da artırmak isteyen firmalar marka konumlandırmalarını 2 eksende inceleyebilirler. Burada zengin olan değil, doğru olanı yapmak önemlidir.
Biz işletme olarak marka konumlandırmamızı ölçüyoruz ama tüketicinin de kendi zihninde bir marka konumlandırma yapar. Örneğin, Pepsi ve Coca Cola derken tüketicinin zihninde bir kıyaslama ve karşılaştırma oluyor. Müşteri bunu her sektörde yapamayabilir ama B2C firmalarda zihninde bir marka konumlandırma çalışması yapabilir. Bosch ve Siemens’i, McDonalds ve Burger King’i karşılaştırıyor… Biz de firmalar olarak ulaşmak istediğimiz ve onların zihnindeki kıyaslamanın temeline inmektir.
Coca Cola ve Pepsi karşılaştırıldığında neden Coca Cola ön plana çıkar? Pepsi de güçlü ama Coca Cola kadar değildir. Burada tüketici nezdinde neden Coca Cola birinci sıraya oturdu? Neden tüketici Coca Cola’yı birinci sıraya getirdi? Bu gibi soruları Pepsi incelemelidir. Pazarda tutunma stratejisi ve tüketiciye ulaşma stratejisi oluşturmak gerekir. Zaten marka konumlandırma çalışması bize bu ödevleri verir. Yani “Siz önce marka konumunuzu belirleyin ama konumunuzu belirledikten sonra gelen konuma göre pazarı araştırın” diyor. Daha sonra hedef kitlenin belirlenmesi gerekiyor. Hedef kitle çok önemlidir. Herkese marka konumlandırma ile ilgili bir fikir sorabiliriz. Bu yapılamayacak bir şey değildir. Ama burada tüketici davranış modellerini iyi analiz ettiğiniz zaman ya da B2B’ye geldiğiniz zaman Örgütsel Davranış modellerini incelediğimizde doğru kitleye ulaşıp doğru konumlandırmayı yakalamak mümkündür. Daha sonra, markanızı eşsiz yapan özellikleri anlamalısınız. Bunların konsolidasyonunu gerçekleştirdikten sonra marka konumlandırmaya yönelik strateji ve hedeflerinizi doğru oluşturmalısınız. Kendinize bir hedef koymalısınız. Burada belli iş ve satış planları oluşturacaksınız, dijital pazarlamaya yönelik etkinliğinizi arttıracaksınız. Belki, tüketiciye dokunduğunuz noktayı arttırıp farklı promosyon harcamaları yapacaksınız… Özetle, en önemli nokta konumumuzu doğru belirlemektir. Doğru hedef kitle, doğru pazar ve doğru kriterler dahilinde konumlandırmayı yapmalısınız. Bunu en doğru yapan sektör otomotiv sektörüdür. Aslında otomotiv sektörü bu kavramı ortaya çıkarmıştır ve arkasından diğer sektörler takip etmiştir.
Mercedes, Bugatti, Maserati gibi çok büyük otomotiv firmaları küresel pazarda rekabet ederken Avrupa, Ortadoğu, Uzakdoğu ve Amerika pazarına farklı şekillerde marka konumlandırması oluştururlar. Hepsinin bütün pazarlardaki konumu farklıdır. Burada birbirlerini yakalayabilmek için doğru stratejileri oluştururlar ve 1940'lardan bu yana baktığınız zaman şu anki konumlarının birbirlerine çok yakın olduğunu görürüz.
Hepsinin öne çıkan faydaları ve maliyetleri farklıdır. Burada piyasayı çok iyi okumak ve analiz edebilmek gerekir. Güçlü bir marka ekibinin oluşturması gerekir. Aynı zamanda, özel sektörde marka araştırmasına yönelik çalışmalar yapan firmaları doğru seçmek gerekiyor.
Marka çalışmaları, tek başına bir firmanın kendi içinde yapabileceği bir çalışma olamayabiliyor.
Eskiden firmalar marka konumlandırmayı son tüketiciye yönelik yaparken son 15 yıldır hedef pazar konumunu belirlemeye başladılar. Burada sorulacak soru setleri ve sorulara değerlendirme kriterleri farklılaşıyor.
-“Danışmanlık sektörü markaları denince aklınıza sırasıyla gelen ilk üç marka hangileridir?”
Burada kendi sektörümüzden yola çıkarak marka bilinirliğini ölçmeye çalışıyoruz. Tüketiciye direkt şık vermeden kendi kafasında oluşan sıralamayı öğreniyoruz.
-”Albert Solino hakkında ne kadar bilgi sahibisiniz?”
Burada sıfır ve on aralığında bir ölçek belirledik. Sıfırın “hiç bilgim yok”, onun da “çok iyi tanıyorum” şeklinde bizi puanlamasını talep ediyoruz.
-”Albert Solino’yu başka bir firmaya tavsiye etme olasılığınız 10 üzerinden kaçtır?” Burada NPS’imizi ölçüyoruz. Burada doğru NPS hesaplamasını yaptıktan sonra doğru bir sonuç elde edebiliriz. Bu soru tek başına bunu gerçekleştirmez. Bir önceki sorulara gelen cevaplarla eşleştirerek doğru sonuçlar elde edebiliriz.
-”Danışmanlık sektörü alanında işbirliği yapacağınız marka seçiminizde aşağıdaki ifadelerin sizin için ne derece önemli olduğunu belirtir misiniz?”
Burada 5'ten 1'e kadar bir skala kullandık. 5 “çok önemli”, 1 “hiç önemli değil” anlamına geliyor. Burada belli ifadeler kullandık. Bizim işbirliği yapabileceğimiz potansiyel firmaların hangi kriterlere önem verdiğini ve belki de biz bu kriterlerden ne kadar ileride olduğumuzu belirlemeyi sağlayacağımız bir cümle dizinleri sunduk. Bu tamamen B2B’ye özel hazırlanmış bir soru setidir. Geniş perspektiften baktığımız zaman bize finansal gücümüzü gösterir. Aynı zamanda danışmanlık firmalarımızın olmazsa olmazı olan kurumsal güvenilirlik ve şeffaflığı ölçüyor.
Yerli olması ölçümlenmesi gereken bir kriter midir? Bizim için evet ama B2B’de bu tartışmalıdır. Uluslararası anlamda faaliyet veren bir firma için çok anlamlı olmayabilir. Burada hedef kitleyi iyi tanımak gerekiyor. Tüketim hedefinin ne olduğunu bilmek gerekiyor. “Tüketim hedefi yerli üretim mi?” sorusunu cevaplamamız gerekiyor.
Çevreci olması ve sürdürülebilir olmasıyla iç müşterilerimizin piyasada oluşturduğu algının ne olduğunu ölçüyoruz. Biz bir hizmet firmasıyız ve hizmet sağlıyoruz. Sermayemiz, ürünümüz ve bilgimiz hizmetimiz. Bizden danışmanlık alacak firmalar gözünde kurumsal olarak ne kadar güvenebilir olduğumuzu ölçmek istiyoruz. Bunu aynı zamanda farklı şekillerde hizmet veren firmalar da uygulayabilir.
Beşinci kısımda hem Albert Solino’yu hem de rakip firmaları anketi dolduran kişilerden değerlendirmelerini rica ediyoruz. Finansal güç, çalışan niteliği, hizmet kalite performansı, fiyat-kalite performansı gibi sonuçları elde edip 2 veya 4 eksenli bir konumlandırma çalışması yapılabilir.
Buradaki çalışmada tüketicinin kafasını çok karıştırmadan aynı sorularla önce kendimizi ölçmek sonrasında da tüketiciye benchmark yaptırıyoruz.
Buradaki satın alma yolculuğunu iyi takip ediyoruz. Burada farklı sorular sorarak da şey yaparak aynı sonuçları elde edebiliriz ama gerek yoktur. Burada hizmet alan firmanın soruları cevaplarken ve değerlendirirken kafasının karışmaması ve doğru sonucu bize vermesi önemlidir.
Bu soru setlerini hedef pazarlar üzerinde yalınlaştırıp zenginleştiredebiliriz. Marka konumlandırma genel yapılacak bir çalışma değildir. Hedef kitle ve hedef pazar belirlersiniz ve markanızı nerede konumlandırmak istediğinizi belirlersiniz. Önce stratejiniz sonra çalışmanız olur. Çalışma sonrasında gelecek sonuçlar dahilinde stratejik hedefinize nasıl ulaşacağınıza yönelik aksiyonlar oluşturursunuz.
Altıncı kısımda marka kişiliği ve marka algısını tanımlamalarını istedik. Burada firma nezdindeki Albert Solino olarak algımızı ve hizmet sağladığımız firmalarda nasıl duygusal bağ kurmuş olduğumuzu görüyoruz. Tüketicide uyandırdığımız duyguyu ölçüyoruz.
Bu anket soruları standart değildir. Her faaliyet modeline göre ve her tüketiciye göre, pazardaki müşteriye göre potansiyel arttırılıp azaltılabilir. Burada firmaların dikkat etmeleri gereken en önemli şey doğru ölçümleme yapabilmektir. Kendi müşteri ve pazarınızı iyi okuduktan sonra elde edemeyeceğiniz başarı yoktur.