PAZARLAMA PLANI NEDİR?

Pazarlama planı, şirketlerin belirli bir süre içinde pazarlama stratejilerini düzenlemek, yürütmek ve izlemek için kullandıkları stratejik bir yol haritasıdır. Genel pazarlama dahilinde farklı pazarlama ekiplerinin uyguladığı farklı stratejiler olabilir. Tüm bu stratejiler aynı iş hedeflerine dönük olarak yürütülmelidir. Pazarlama planı ayrıca işletme maliyeti kapsamında da çok önemli bir yer kaplamaktadır.

 

PAZARLAMA PLANI TÜRLERİ

Pazarlama planı, işletmenin içinde bulunduğu sektör ve duyulan ihtiyaca göre, farklı ve özelleşmiş örnekler halini alabilir:

• Çeyrek Bazlı veya Yıllık Pazarlama Planları:

  Çeyrek bazlı veya yıllık pazarlama planı, belirli bir süre içinde üstleneceğiniz stratejileri veya kampanyaları vurgular.

• İhracat Pazarlama Planı:

  Uluslararası pazarlar için ülke ve bölgenin ihtiyaçlarına göre düzenlenir. Gerekli pazarlama aktivitelerini sistematik biçimde öngören, hedef koyan ve izleyen bir yapı içermektedir.

• Dijital Pazarlama Planı:

  Özellikle dijital mecralarda ve sosyal medyada gerçekleştirilmesi planlanan faaliyetleri, taktikleri ve kampanyaları içeren bir plandır. Bu kavramı özellikle popülerleştiren  Philip Kotler‘in “Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş” kitabıdır. Bu kitap ile beraber dijital pazarlama planı ve pazarlama 4.0 kavramı geniş kitlelerin ilgisini çekmiştir.

• Girişimcilik Pazarlama Planı:

  Yeni kurulan veya kurulacak bir girişimin ürününü tanıtmak için kullanacağı farklı stratejileri içeren bir plandır. Aynı zamanda bu girişimin kullanacağı taktikleri ve kampanyaları da vurgular. Belirli durumlarda, yatırımcıya sunulmak üzere de oluşturulabilir.

PAZARLAMA PLANI NASIL HAZIRLANIR?

Albert Solino olarak bir pazarlama planı oluştururken, 5 adımdan oluşan bir yol izlemenizi öneriyoruz. Bu adımlar sırasıyla;

1. Durum Analizi
2. Hedeflerin Belirlenmesi
3. Pazarlama Stratejisinin Belirlenmesi
4. Strateji Doğrultusunda Taktiklerin Belirlenmesi
5. Pazarlama Bütçesi Denetimi ve Taktiklerin Belirlenmesi

1. Durum Analizi

Pazarlama planı hazırlamak, şirketinizin bulunduğu konumu daha net bir şekilde görebilmenizi sağlar. Satışını gerçekleştirdiğiniz ürün veya hizmetin rakipler karşısındaki konumunu iyi değerlendirebilmenize yardımcı olur. Gelecekte karşınıza çıkabilecek risklere ve beklenmedik rakip hamlelerine karşı sizi koruma altına alır.

Geçmiş yıl satışlarına göre, bunlarla ilgili gelir gider ve kar verileri hesaplanmalıdır. Ayrıca güçlü ve zayıf yönlerin tespiti ve gelecek yıl satış ciroları da tahmin edilmelidir. Bunun yanında pazarın ve rakiplerin durumu incelenmeli, rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri ve pazarlama politikaları tespit edilmelidir. Bu tespitlerin ışığında pazardaki sorunlar ve fırsatlar belirlenmelidir.

2. Hedeflerin Belirlenmesi

Şirketin içinde bulunduğu durumu analiz ettikten sonra mevcut durumda gerçekçi bir hedef belirlemek gerekir. Bu noktada mütevazı ve tutarlı olmak son derece önemlidir. Hedeflerinizi doğru belirledikten sonra başarıya ulaşmanız da bir o kadar kolay olacaktır. Durum tespiti sayesinde hedefler net olarak belirlenir. Bu hedefler gerçekçi ve ölçülebilir olmalıdır. Hedeflere ulaşmak için stratejiler saptanır.

3. Pazarlama Stratejilerinin Tespiti

Belirlenen hedeflerin ne kadar sağlanabileceğine ilişkin detaylı değerlendirme, strateji aşamasında yapılır. Bu aşama hedeflemelerin yapılmasını ve tekrar değerlendirilmesini içerir. Eğer herhangi bir eksiklik yoksa stratejinizi kendi güçlü yanınız üzerinden mi yoksa rakibin zayıflıkları üzerinden mi yapacağınız belirlenir. Pazarlama Stratejilerini, Pazarlama Karması öğeleri üzerinden oluşturmak gerekir. Bu noktada, 4P veya 7P üzerinden her bir öğe için ayrı bir strateji ve alt strateji oluşturmak mantıklı olacaktır.

Bir işletmenin pazarlama stratejileri işletmenin kaynakları dikkate alınarak yapılır. Bu aşamada, şirketin stratejik planından bağımsız bir pazarlama planı oluşturmak düşünülemez.  Pazarlama stratejisi, pazarlama hedeflerine ulaştıracak belirli bir uygulama programına dönüştürülmelidir.

4. Strateji Doğrultusunda Taktiklerin Belirlenmesi

Bu aşamada belirlenen strateji üzerinden hangi kanallara yoğunlaşılacağı belirlenir. Örneğin, sosyal medya, televizyon gibi yazılı yayın organları üzerinden reklam seçeneklerinden hangisinin kullanılacağı gibi konular tespit edilir. Hedef kitleyi iyi tanıyıp buna göre bir yol belirlemek gerekir.

5. Pazarlama Bütçe Değerlendirilmesi ve  Stratejilerin Denetimi

Bütçe değerlendirilmesinin yapılması son derece uzmanlık gerektiren bir iştir çünkü yalnızca rakamlar karşılaştırılarak gerçekleştirilemez. Değerlemeyi yaparken, görünmez ve soyut bir kavram olan risk faktörünü de sayısal olarak hesaplamanız gerekir.

Denetim aşaması ise pazarlama stratejisi faaliyete geçtikten sonra sürekli kontrol edilmesi ve gidişata yönelik bilgi edinilmesini ifade eder.

Pazarlama danışmanlığı hizmeti, etkin bir pazarlama yönetimi oluşturmak ve pazarlama stratejileri ve planlarının hazırlanması ile başlar. Kısa süreli (yıllık) pazarlama planının yanı sıra, orta-süreli (2-3 yıllık) ve uzun süreli (3 - 5 yıl) pazarlama planları yapılabilmektedir.

Kısa süreli pazarlama planı yıllık olarak hazırlanır; yıllık satış ve kârlılık hedeflerine göre şekillendirilir. Bu hedefler çeyrek ve yıllık bazda hangi faaliyetlerin yapılacağını belirler.

Orta süreli pazarlama planı ise; firmanın hedefleri doğrultusunda 2-5 yıllık olarak yapılabilir. Uzun süreli bir plan yapılmışsa bile yıllık detay planlar yapılarak uzun süreli planlar sürekli revize edilmelidir.

Aşağıdaki 3 sorunun cevabına göre planlama yapılmalıdır. Bunlar;

• Neredeyiz?
• Nereye gitmek istiyoruz?
• Oraya nasıl gidebiliriz?

Yapılan bu plan dâhilinde, stratejik pazar analizi yapılır. Pazar, rakip, müşteri ve çevre analizinden gelen verilerle, ticari gelişim ve hedeflenen iş hacmini tespit etmek için gereken bir stratejik model ortaya koyulur. Bu planlar yazılı olmasına rağmen, günün ekonomik koşulları, pazarın durumu, rakiplerin durumu ve işletme içindeki koşullar dikkate alınarak sürekli değişiklikler yapılmalıdır. Bu nedenle pazarlama planları durağan değil, değişkendir. Albert Solino olarak da yönetim danışmanlığı  kapsamında pazarlama danışmanlığı hizmeti vermekteyiz.