Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?

Kısaca müşteri ilişkileri; pazarlama, satış, satış sonrası destek ve yeniden pazarlama süreçlerini içerir. Bazen işletmeler, günlük koşuşturma içerisinde en önemli varlığı olan müşterilerini göz ardı eder. Müşteri ilişkileri, bir şirketin en çok önem vermesi gereken faaliyetler arasında yer alır. Günümüzde henüz müşteriye sahip olmayan bir şirket, pazarlama aktiviteleriyle işe başlar. Potansiyel müşteriyi aktif müşteriye çevirmeye çalışır. Pazarlama faaliyetleri başarıyla gerçekleştikten sonra satış süreçleri ortaya çıkar. Satış sonrasında müşteriyle olan ilişkiler devam eder. Müşterinin memnuniyeti ile alakalı konuşulabilir. Bazı şirketler, memnun müşterilerle çok iletişime geçmeyebilir. Müşteri ise aldığı ürün veya hizmetle ilgili sorun yaşadığında firmayla iletişime geçmek ister. Ürün veya hizmetini satan firma, müşteriyle doğru bir iletişim ve etkileşim sağlamalıdır. En iyi firmaların bile hizmetinde veya ürününde problemler çıkabilir. Satış sonrası destek ve müşteri destek sistemleri de bu yüzden vardır. Müşteri ilişkileri ne kadar iyi ve etkili yönetilirse, daha fazla ürün veya hizmet satışı olur. Tüm bunları yapabilmek için müşteri ilişkileri sürecini başından sonuna kadar çok iyi yönetmek gerekir. Müşteri ilişkileri, şirketin ana faaliyetleri noktasında müşterilerle yaptıkları iletişimi ve etkileşimi kapsayan bir olgu olarak karşımıza çıkar. Email, telefon, birebir görüşmeler, yüz yüze toplantılar ve kampanya gibi yollarla müşterilerle iletişim kurulabilir. Bu ilişkileri şirketin ana faaliyet alanına almak gerekir. 

Diyelim ki bir akıllı telefon satın aldınız. Her bir cep telefonu alma sürecinde müşteri olarak aynı safhalardan geçeriz;

1. Pazarlama: Yeni telefonu biri bize tanıtır. Telefon modeli ve markasını bir yerlerden görür ve öğreniriz. Reklamlarını izleriz. 
2. Satış: İnternetten veya mağazadan satın alma işlemini gerçekleştiririz.
3. Satış Sonrası: Firma, bize değer vererek müşteri ilişkilerini yönetirse, bu firmayla arkadaş oluruz. Marka ile düşüncelerimiz olumlu olur. Müşteri ilişkilerimiz iyi olduğu sürece de işletmeden daha çok alışveriş yaparız. 

Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi tutmaktan daha zordur. Hâlihazırdaki müşteriyi memnun etmek ise daha kolaydır. Sürdürülebilir bir şirket yapısına sahip olmak için mevcut müşteriyi memnun etmek gerekir. Müşterinin aldığı hizmet, verdiği ücretin ve beklentisinin bir kaç kat fazlası şeklinde olmalıdır. Mevcut müşterileri elde tutmanın yolu, müşteri ilişkileri yönetimini efektif bir şekilde yapmaktan geçer. Mevcut müşterileri elde tutmak (customer retention) iyi bir müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde ortaya çıkar. Müşteriler elde tutulduğunda da marka elçileri (brand advocate) haline gelirler.

Ürün ve hizmetimizi geliştirmek için müşteri ilişkileri yönetimi çok önemli bir araçtır. Müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde anketler yapılabilir. Müşterilerin verilen hizmetten ne kadar memnun kaldığı öğrenilebilir. Müşterilerimize, “Ürün veya hizmetimizde önereceğiniz noktalar var mı?” şeklinde sorular yöneltebiliriz. Müşteri ilişkileri yönetimi, yeni müşteri kazanma (customer conversion) oranımızı da artırır. 

Sonuç olarak, müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları aşağıdaki gibidir:

• Bilgi kaybını en aza indirmek
• Bilgiye hızlı ve kolay bir şekilde erişmek
• Daha etkili bir şekilde çapraz satış yapmak
• Maliyetleri azaltmak
• Malzemelerden tasarruf etmek
• Eski müşterileri korurken yeni müşteriler keşfetmek
• Yüksek düzeyde müşteri hizmeti sağlamak
• Pazarlama, satış ve satış sonrası destek süreçleri şeklinde başlıklara ayırarak müşteri memnuniyetini sağlamak 
• Yeni müşteri kazanmak

Marka elçileri, sizin hizmetinizi veya ürünlerinizi, arkadaşlarına, eşlerine ve ailesine önerir. Örneğin, çok memnun olduğumuz bir restoranda olduğumuzu düşünelim. Bu restoranın servisi ve yemeklerinden çok memnun kaldık diyelim. Bu restorandan memnun kaldığımızda arkadaşlarımızı arayıp “Buraya mutlaka gelmelisin.” diyebiliriz. Buna da marka elçiliği denir. Şirket, bir müşterisini çok memnun ederse bu müşteriler marka elçisi olur. Maliyet harcayıp reklam yapmak yerine müşteri memnun edildiğinde zaten müşteriler markamızın reklamını yapacaktır. Şirketler olarak ürün veya hizmetiniz çok iyi olmalıdır ancak çok başarılı bir ürün veya hizmet kendi başına yeterli değildir. Aynı zamanda müşteri deneyimi de çok iyi olmalıdır. NPS (Net Promoter Score) ile müşteriye “Ürün veya hizmetimizi arkadaşlarınıza 1’den 10’a kadar ne kadar önerirsiniz?” sorusunu sorabilirsiniz. NPS’de hedeflenen skor 9 veya 10’dur. Bazı müşteriler nazik olmak adına 6-7 puan verebilir. Bu nazik müşteriler çok da memnun değildir ve marka elçisi olmaz. 5 ise standart bir puandır. 5’in altındaki puanlar ise bize memnuniyetsizlik sunar. 9 ve 10 puan verenler ise marka elçisi olmaya adaydır.

Müşteri ilişkileri yönetimi özellikleri, müşterilerle kârlı bir ilişki geliştirmek, yönetmek ve sürdürmek için organize bir yaklaşım olarak tanımlanabilir. CRM, müşterilerimiz ve müşterilerimizle sahip olduğumuz her etkileşimi ve iletişimi izleme ve inceleme sistemiyle ilgilidir. Temel olarak müşteri ilişkileri yönetimi sistemi şirkete, müşteri ile olan etkileşimleri basitleştiren, güvenli hale getiren ve ölçeklendiren merkezi bir havuz sağlar.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Özellikleri Aşağıdaki Gibidir:

• CRM programları pazarlama süreçlerimizi yönetebilmeliyiz. Yukarı ve çapraz satış şeklinde pazarlama yapabilmeliyiz. Yeni ve mevcut müşterilere uygun pazarlama gerçekleştirebilmeliyiz. Müşteriye uygun kampanyalar, mailler ve e-bültenler yollayabilmeliyiz. Kısacası, pazarlamayı aktif olarak yönetebilmeliyiz. 
• Pazarlama hunisine (marketing funnel) uygun bir şekilde pazarlama gerçekleştirebilmeliyiz.
• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modelini içerisinde barındırmalıdır. Müşterinin dikkatini, ilgisini, zevkini ve aksiyonunu görebilmek için de kontak yönetimi olması gerekir. Kontakların bilgilerini süzebilmeliyiz. Müşterilerimizle gerçekleştirdiğimiz tüm görüşmelerimizi tek bir sistem üzerinden görebilmeliyiz. Hangi görüşmeyi yaptığımızı, hangi maili attığımızı, satış sonrasında neler olduğunu, şikâyet oranını ve memnuniyet oranını öğrenebilmeliyiz.
• Satış süreciyle alakalı ise kaç kere teklif gönderdiğimiz ve kaç kere toplantı yaptığımız konuları hakkındaki dokümanları sistem üzerinden görebilmeliyiz. Müşteriyi kazandıysak veya kaybettiysek bunlar ile alakalı notlar girebilmeliyiz. Binlerce kontakla görüşme yapıyorsak, kimin kiminle görüştüğünü görebiliyor ve yönetebiliyor olmamız gerekir. 
• Satış sonrası sürecinde ise müşterimizin memnuniyet oranını görebilmeliyiz. Müşteri memnuniyetini nasıl artırabileceğimizi ve yukarı ve çapraz satış ile alakalı neler yapabileceğimizi görebileceğimiz ile ilgili bir araç olması gerekir. 

Müşteri ilişkileri yönetimi türleri aşağıdaki gibidir:  

Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi

CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi kavramının üzerinde uzlaşılmış bir tanımı yoktur. Bu bağlamda baktığımızda; pazarlama, satış ve satış sonrası süreçlerin yönetilmesi operasyonel kısımları ilgilendirir ve bu noktada da operasyonel CRM şeklinde bir kavram karşımıza çıkar. Operasyonel CRM; pazarlama aktivitesi yapma, pazarlama mailini oluşturma, ilgili kontakları filtreleme ve pazarlama kampanyalarını yaratma gibi yetkinliklere sahip olmalıdır. Görevli kişi sistemin başına geçip kampanyaları oluşturabilir ve pazarlama süreçlerini yönetebilir. Toplantı notları, dokümanları ve anlaşma safhası (deal stage) gibi konular yönetilebilir. Satış sonrası destek departmanı da destek talebini ve destekle alakalı tüm operasyonları operasyonel CRM üzerinden idare edebilir. 

Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi Sistemleri

Analitik CRM’de daha çok veriler incelenir. Satış, pazarlama ve hizmette çeşitli iş süreçlerini iyileştirmek için müşteri verilerini ve etkileşimlerini analiz etmek sistematik bir yaklaşımdır. Veriler incelendikten sonra da kampanya aktivitelerinin iyileştirilmesine ve verimlilik noktalarının bulunmasına yönelik analizler söz konusu olur. İş zekâsı, raporlama ve analiz yapma kavramları da analitik crm’de bulunur. Analitik CRM'in temel amacı, çeşitli kanallardan müşteri bilgileri toplamak ve mümkün olduğunca müşterilerin davranışları ve satın alma modelleri hakkında bilgi edinmektir.

Stratejik Müşteri İlişkileri Yönetimi

Stratejik müşteri ilişkileri yönetimi / işbirlikçi (Collaborative); pazarlama, satış, satış sonrası destek ve genel olarak müşteriye dokunan tüm departmanların kolektif bir şekilde etkileşim içerisinde olduğu sistemdir. Bu bağlamda müşteri memnuniyetini gerçekleştirir ve ürün ve hizmetler tarafında gereken direktiflerin müşteriye doğru bir şekilde ulaşmasını sağlar. İşbirlikçi CRM, yazılımların konumlandırılmasıyla alakalıdır. Bazı CRM uygulamalarında yardımlaşma ve etkileşim mümkünken, diğerlerinde olmayabilir. Bu kapsamda, İşbirlikçi CRM’de müşteri yaşam döngüsü gerçekleşebilir.

Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi

Teknoloji, etkileşim ve iletişim gibi farklı farklı mecralara kaydıkça birçok değişiklik ortaya çıktı. Günümüzde sosyal medya kullanmayan neredeyse kimse kalmadı. Sosyal medya, 20 yıl öncesine kadar popüler bir mecra değildi, şimdi ise günlük iletişimimizin büyük bir kısmı haline geldi. Bu yüzden CRM sistemlerinin de sosyal medyayı işin içine kattığı bir yapıya bürünmesi gerekir. Buna da sosyal müşteri ilişkileri yönetimi denilir. Bu bağlamda sosyal medya mecralarındaki etkileşimler çok önemlidir. “Hangi gönderiler etkileşim aldı?”, “Nasıl gönderiler oluşturduk?” ve “Nasıl bir sayfa yapısındayız?” gibi soruların cevaplarını sosyal müşteri ilişkileri yönetimi ile öğrenebiliriz. Facebook, WhatsApp ve Telegram gibi uygulamalar şirket sistemimizle entegre olmalıdır. Sosyal medyalar sisteme entegre edildiğinde müşterimizle bütünleşik bir etkileşim sağlamış oluruz. 

Bir şirket olarak yüzlerce veya binlerce müşteri ile temas halinde olduğumuzu düşünelim. Müşterilerin doğum günlerini de hatırladığımızı varsayalım. Doğum günlerinde onlara bir tebrik mesajı yollayalım. Bu durum şirketimize, yumuşak ve insani bir yüz kazandırır çünkü müşterimizi sadece bir müşteri olarak değil, bir dost olarak da gördüğümüzü ortaya koyarız. Onlara verdiğimiz değeri de böylece belli etmiş oluruz. Örneğimizdeki gibi büyük ölçüdeki etkileşimleri sağlayabilmenin tek yolu sistem kullanmaktan geçer. 1.000-10.000 kişiden oluşan kontak listemizin her birinin doğum gününü hatırlamamız mümkün değildir. CRM sistemi sayesinde kimsenin doğum günü unutulmaz. Müşteri ilişkileri yazılımıyla çalışana doğum günü için hediye kuponu veya gösterdiği başarıdan dolayı ödüller de verilebilir. CRM'le ilgili daha detaylı bilgilere ulaşmak için "CRM nedir?" içeriğimize göz atabilirsiniz. 

Diyelim ki, CRM sisteminiz, bir ürün veya hizmete ilgisi olan bir müşteri tespit etti. Bu sistem, X müşterisine hangi hizmetin veya ürünün satılabileceğine dair öneriler sunabilir. Dolayısıyla CRM sayesinde satışlarınızı da artırabilirsiniz. Başka bir örnek verecek olursak, yeni bir hizmet veya ürün ortaya çıkarmakta olduğunuzu düşünelim. CRM sayesinde, mevcut müşterilerinize bunun duyurusunu tek tuşla yapabilirsiniz. Mesela, müşterilerin bir ürün veya hizmetle alakalı bir sıkıntı yaşadığını varsayalım. Bu müşterinin hemen bilgi almak istediğini düşünelim. Müşteri, bilgi almak için sizi sürekli araması yerine, CRM sistemi üzerinden şikâyeti ile ilgili bilgilere ulaşabilir. Şikâyetinin alınıp alınmadığını, üzerinde çalışılıp çalışılmadığını ve mevcut durumunu görebilir ve sistem bu konu hakkında müşteriye süreç boyunca mail atabilir. 

Müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde zaman tasarrufu yaparsınız ve müşteriyi değerli hissettirirsiniz. Yüzlerce veya binlerce müşteriyle görüşen bir satış ekibiniz varsa ve CRM’iniz yoksa bu görüşmelerle alakalı bilgiler net ve detaylı olamaz. CRM ile; “X müşterisiyle olan durumumuz nedir?”, “Satışa ne kadar yakınız?” ve “Satışa ne kadar uzağız?” gibi soruların cevaplarını görebilmek mümkündür.  Özetle, müşteri ilişkileri sistemi ile aşağıdaki maddeler gerçekleştirilebilir;

• Müşteri ilişkileri yönetiminde yer alan bir satış personeli günde 1000 tane kontakla görüşebilir. CRM yazılımları ile tek tuşla her birine ayrı ayrı ve özgün emailler atılabilir. 
• Müşteri ilişkileri sistemi ile müşterilerin ürün veya hizmetten ne kadar memnun olduğuna dair anketler yapılabilir. Müşteri memnuniyeti veya araştırma anketleri gibi anket formları müşteriye hemen yollanabilir.
• Analiz yapılabilir. Ürün ve hizmetinizde en çok satışı yapılanın hangisi olduğunun analizi gerçekleştirilebilir.
• Müşteriler segmente edilip ideal müşteri kitlesi bulunabilir. Hizmet ya da ürün bazında müşterilerin ortak özellikleri öğrenilebilir. Müşterilerin ortalama yaşı, cinsiyeti ve mesleği gibi özellikler de ortaya çıkarılabilir.
  

Müşteri ilişkileri, kolektif bir şekilde yapıldığı takdirde şirketimizin gözü kulağı ve nereye gitmemiz gerektiğini gösteren pusulası haline gelir. Sadece yazılım satın alarak bunlara erişmek mümkün değildir. Doğru bir strateji ile süreçleri kademe kademe uygulamak gerekir. CRM alındığında tüm sorunlar çözülemez, CRM ile birlikte şirketinizde de iyi bir yönetim sağlamanız gerekir.