Markalaşma Nedir?

Marka, hem firmayı hem de firmanın ürününü yansıtan en önemli unsurdur. Müşteriye vaat edilen ile sunulan arasında oluşan olumsuz farklar markayı zedelemek ile beraber satışları da düşürebilmektedir. Bu nedenle şirketler, markalarını oluştururken stratejilerini doğru ve zamana uygun bir şekilde seçmelidir.

Peki, “zamana uygun” derken neyi kast etmekteyiz?

Müşteriler dönemsel olarak belli ürünlere, hizmetlere, renklere, modellere ve bunun gibi birçok unsura ilgi gösterebilmektedir. Trendler; ürün ve hizmetlerin şeklini belirlerken, şirket markalarının zamana uygunluğunu da gösteren bir satış algısı yaratmaktadır. Şirketler markalarını oluştururken, müşteriye sunmayacakları veya sunamayacakları hiçbir hizmeti taahhüt etmemelidir. Bu, hem müşteride güven sorunu yaratmakta hem de markaya olan ilgiyi azaltmaktadır. Örneğin; bir otomobil firması kaliteli, hızlı ve spor bir araba ürettiği vaadinde bulunuyorsa; tasarım çizgilerinden kataloğuna, renklerinden reklamına kadar bunu vurgulamalıdır. Böylece bu stratejiler herhangi bir yerde müşterinin karşısına çıktığında direkt olarak markayı hatırlatabilir. Kaliteden bahsedip, katalogda ucuz ve ince bir kâğıt kullanırsanız müşterinizin gözünde eksi bir değer yaratırsınız. Bu nedenle şirketler, marka oluştururken vaatleri yönünde hamleler yapmalıdır.

Marka stratejileri için önemli olan bir diğer konu da marka anahtarı olgusudur. Bugünlerde gerçek iletişim her zamankinden daha önemlidir. Tüketicinin güvenini kazanmanın ve sadık çalışanları çekip elde tutmanın tek yolu budur. Müşterinin, markanızın gerçek renklerini görebilmesi için markanızın DNA'sını doğru bir şekilde tanımlamanız gerekir. Marka anahtarı olgusu markanın DNA’sını oluşturan unsurların bütünüdür. DNA tanımlanmasında dikkat edilmesi gerekilen unsurlar; tahmini tüketici davranışı, marka değeri, bağlılık ve etkileşim metrikleridir. Marka anahtarı, kanıtlanmış başarı ve bağımsız doğrulamalarla desteklenen, her yerde mevcut olan en doğru bağlılık ve etkileşim verilerini sağlamaktadır.

İnsanlar, bir markayı ilk seferde meraktan deneyimlemek ister ve eğer o marka beklentilerini karşılar hatta üstüne çıkarsa tekrar o markadan satın alım gerçekleştirebilir hatta etrafındaki insanlara bile bu markayı önerebilir. Eğer ilk izlenimde beklentisi karşılanmaz ve ödediği tutarın karşılığını alamazsa, bir daha o markadan satın alım gerçekleştirmez ve etrafındaki insanlara da önermez. Buradan yola çıkacak olursak; mutlu edilen bir müşteri, mutlu edilebilecek yüz müşteri demektir fakat mutsuz edilen bir müşteri ise asla kazanılamayacak yüz müşteri demektir.

Şirketler, markaları doğrultusunda hareket ederken, aksiyonları ve yapabilecekleri doğrultusunda marka stratejileri oluşturmalıdır. Sahiplik hissinin verdiği tatminlik, bir markanın tercih edilme sebeplerinden ilki olabilmektedir. Tekrar tercih edilme sebebi kesinlikle o markanın kalitesiyle ilgilidir. Kalite, vaat, vizyon, tasarım ve pazarlama unsurlarını çok dengeli bir şekilde oluşturursanız, markanızın değer kazanması ve gitgide büyümesi kaçınılmazdır.

Markalaşma sürecinde birçok adım detaylı olarak araştırılır ve bu kapsamda stratejiler oluşturulur. Bu aşamada, araştırılan her detay bir nedene yaslanmalıdır. Örneğin; düşük kalorili besinlerin ambalajlanmasında pembe detaylar kullanılır. Pembe renk, light ürün çağrışımı yapar ve besin sektöründe bu renk kabul görmüştür. Bu basit örnekten yola çıkarak:

Markalaşma sürecinde sorulması ve cevaplanması gereken maddeler aşağıdaki gibidir:

• Hangi sektördeyiz?
• Pazarın durumu nedir?
• Hangi ürün ve hizmete talep var?
• Ürün veya hizmetimizi pazara sokmak için neye ihtiyacımız var?
• Hedef müşteri kitlemiz kim?
• Hedef müşteri kitlemiz ne istiyor?
• Ürün veya hizmetimizi hedef müşterimize nasıl ulaştırabiliriz?
• Ulaşan ürün veya hizmetimizden en üst seviyede memnuniyeti nasıl sağlarız?

Yukarıdaki gibi birçok sorunun cevabını netleştirmek, markalaşma sürecinde çok mühimdir. Atlanan bir adım, domino taşı etkisi ile birçok emeği yıkabilir. Bu nedenle ince elenip sık dokunulması gereken bu süreç, marka ve şirket adına büyük önem taşımaktadır. Sektörde kabul görmüş renk ile vizyon yansıtmak gibi birçok strateji vardır. Bazı felsefeler doğrultusunda üretilen ürünlere verilen renkler vardır; bu kapsamda çevreci ürün ambalajında kraft kâğıt ve yeşil rengi kullanmak veya keten torbalarda ürün paketlemek gibi birçok örnek verebiliriz. Bu tarz ürün, vizyon ve pazarlama stratejileri ile marka ve marka geleceği oluşturulmalıdır. Dikkat edilmesi gereken en önemli unsur ise ambalajın vaat ettiği hizmeti ürünün sunabilmesidir. Kraft kâğıt veya keten organik torba ile sunulan bir ürünün içinde inorganik besin olmamalıdır. Bu hem marka vizyonuna ve vaadine hem de müşteri güvenine yapılacak en büyük yanlıştır. Ürün, hizmet, vaat, tasarım, ambalaj ve reklam gibi bütün unsurların birbiri içindeki dengeleri titizlikle tasarlanmalıdır.

Markalaşma sürecinde oluşturulan marka kimliği konusu çok önemlidir. Marka kimliği, tüketicinin zihninde markayı tanımlayan ve ayırt ettiren renk, tasarım ve logo gibi markanın görünür unsurlarıdır. Bir markanın logosu, markanın iç kimliği hakkında olabildiğince fazla iletişim kurmakla görevlidir. Amaçlanan mesajı hemen ileten tek bir görsel oluşturmak için markanın kimliğinin özüne iner. Logo aynı zamanda, bir markanın pazarlama sürecinde yaratılan görsel teminatın geri kalanının tonunu da belirler. Bir diğer önemli unsur ikonografidir. İkonografi, markayı yansıtan seçilmiş bir tarzdır. Kurumsal bir kimlik; gücü yansıtan sağlam, heybetli simgeler gerektirebilirken, yaratıcı bir şirket, "Kurumsal doğanıza abone değiliz... Biz kendi işimizi yaparız." diye haykıran daha tuhaf ve keskin bir stil seçebilmektedir. Renk seçimlerinin de, bir markanın görsel kimliğinin nasıl okunacağı üzerinde etkisi vardır. Çevre bilincini aktarmaya çalışan bir marka, yeşili görsel teminatına entegre etmiyorsa, bu bilgiyi anında iletmek için büyük bir fırsatı kaçırmış demektir. Marka girişkense, kırmızı ve turuncu gibi sıcak, aktif renkler seçerek kişiliğini olabildiğince hızlı bir şekilde aktarabilmektedir. Aynı şekilde tipografi (yazı tipleri) marka kimliği için önemli bir noktadır. Bir teknoloji şirketi, geleceğe bakma duygusunu uyandıran seyrek, şık ve modern bir yazı tipi seçebilir. Bu yazı tipi, güvenilirliği ve işçiliği iletmekle ilgilenen bir mimarlık şirketi için muhtemelen kötü bir seçim olacaktır. Her yazı tipi ailesinin, doğru kullanıldığında markanın kimliğini güçlendirip netleştirebilen, yetersiz kullanıldığında ise mesajı karıştırıp yanlış algı yaratan yerleşik bir çağrışımı vardır.

Genel olarak marka kimliği, markanın kişiliğidir. Bir markanın kişiliği, müşteri kitlesi ve müşteri beklentisi açısından çok önemlidir. Müşteriler bir markayla etkileşime girdiğinde, aslında "kiminle" etkileşimde bulunur? Marka bir kişi olsaydı, nasıl bir insan olurdu? Heyecanlı ve arkadaş canlısı mı yoksa sofistike ve çekingen mi? 

Kişisel markalaşma, ürün veya hizmet markasından daha ötede bir kavramdır. Birçok parametreye bağlı olarak öne çıkan, kişisel marka haline gelmiş insanlar vardır. Bu insanların marka haline gelmesinin kariyerleri, karakterleri, başarıları, bakış açıları ve sanatları gibi birçok nedeni olabilir. Kişisel markalaşmanın, ürün markasından en büyük farkı satın alınamayacak bir yetenek olmasıdır ve insanlara ilham vererek imrendirici bir şekilde hayatlarına ışık tutmasıdır. Çok yetenekli bir ressam, resme ilgisi olan bir çocuğa ilham olarak, çocuğun kişisel markalaşma sürecinde hiç fark etmeden ona destek olabilmektedir. Çok ünlü ve araştırmalarına güvenilen bir doktorun söyleyeceği bir cümle birçok insanın hayatını değiştirebilmektedir. Yetenekli bir futbolcu, Ronaldo’yu rol model alarak kendini zorlayıp yeteneğinin birkaç adım üstüne çıkabilmektedir. Elon Musk, Donald Trump, Ali Ağaoğlu, Ali Koç ve Sakıp Sabancı gibi birçok örnek kişisel olarak markalaşmıştır. 

Özetlemek gerekirse, kişisel markalaşma, tüketim çağında insanlara tüketilebilecek değil üretilebilecek birçok kavramın olduğunu gösteren önemli bir algıdır. Rol modelliği öne çıkaran bir unsur olmakla beraber yetenekli birçok insanın kendine olan güvenini de bulmasını sağlar.

Dijital markalaşma, günümüzde gittikçe gelişen dijital pazarlama durumunu pozitif anlamda destekleyen bir unsurdur. Şirket markalarının, sosyal medyaları, web siteleri, reklam panoları ve daha birçok pazarlama için kullandıkları dijital mecraların aynı çizgide, vizyonda ve tasarımda buluşturulması ve kullanıcıya bunun aşılanmasıdır. Örneğin; X şirketinin sosyal medya postlarında arka planda sürekli lacivert kullanması bir süre sonra kullanıcı gözünde alışkanlık yaparak her lacivert arka planlı post gönderiminde müşterinin aklına X şirketini getirecektir. Web sitesinde kullanılan dilden, renge, görsellerden, logoya kadar bütün dijital sunumlar kullanıcının aklına kazındıktan sonra, markanın, olmadığı yerde bile kullanıcıya kendini hissettirmesini sağlamaktadır. Günümüzde dijitalleşme hız kesmeden devam ederken, şirketlerin dijital pazarlama ile birlikte dijital markalaşmaya yönelmeleri büyük önem arz etmektedir. Geniş açıdan bakmak gerekirse; her bir yenilik bir merdiven basamağıdır ve ne kadar fazla basamak olursa ve şirketler o basamakları ne kadar doğru yerleştirirse sektörde de o kadar yukarı tırmanabilmektedir. Dijital markalaşma da dijital pazarlamadan sonra gelen önemli bir basamaktır.

Marka, doğru temeller ve ilkeler doğrusunda oluşturulup müşteri kitlesine ulaştırıldıktan sonra beklenen başarı elde edilirse, en önemli aşama olan “marka yönetimi” devreye girer. Marka yönetimi, müşteriye kabul ettirilmiş ve sektörde yer etmiş markanın sürdürülebilirliği için çok önemlidir. Yönetim sürecinde dijital mecralardan reklamlara, müşteri geri bildirimlerinden yeni ürün skalalarına kadar her detay incelenerek markanın geleceği yönünde hamleler yapılmalıdır.

Sosyal medyada marka yönetimi sayesinde süreç daha hızlı, doğrudan, ilgi çekici, şeffaf ve geniş kapsamlı hale gelebilir. Sosyal medya varlığı olmayan bir marka, hızla modası geçmiş hissetmeye başlayacağından, buna uyum sağlayamayan işletmeler geride kalacaktır. Sonuçta, sosyal medyanın yarattığı sürekli, gayri resmi ve önemli diyaloglar, bir marka ile tüketicileri arasında şimdiye kadar var olan gerçek ve güçlü bir ilişkiyi teşvik etmek için belki de en büyük fırsatlardan biridir.

Günümüzde ürün ve hizmet sektöründe her nokta hızla değişebilmektedir. Bu nedenle markalar, belli başarılar elde ettikten sonra stratejilerini esnetmek yerine daha da sıkıya alarak çalışmalarını hızlandırmalıdır çünkü büyümek, daha fazla rakip demektir. Rekabet ortamında yer edinmiş bütün şirketler birbirlerinin stratejilerini inceleyerek ve her zaman daha fazlasını yapma politikasını kullanarak bir adım öne geçmeye çalışmaktadır. Sektörün bu kadar acımasız ve hızla değişen politikaları içerisinde marka yönetimi tek bir hamle veya strateji üzerine kurulmamalıdır. Belli başlı oluşturulan algı, vizyon, kalite ve değerler dışına çıkılmadan, her zaman daha yeniyi ve müşteriye daha yakın olma stratejisi kovalanmalıdır. Ancak bu şekilde pazarda prestijli bir marka olarak devam edilebilmektedir.

Marka yönetiminde dikkat edilmesi gereken bir başka unsur da müşteri memnuniyeti ve istekleridir. Mutlu müşteri her zaman en iyi reklamdır. Bu sayede marka bilinirliği artarken doğru orantıda markaya talep de artmaktadır. Bu süreç; sosyal medya, iyileştirilmiş ürünler, yeni ürünler veya kampanyalar ile desteklendiği sürece marka ve yönetimi başarılı bir şekilde yapılmış olur. Markaya gösterilen özen ve yaklaşım aynı şekilde müşteri ve müşteri isteklerine de gösterilmelidir çünkü marka, müşteri içindir ve müşteri memnuniyeti her zaman ön planda olmalıdır.

Stratejik marka yönetimi, şirketin uzun vadeli hedefleri doğrultusunda oluşturulan bir yönetim biçimidir. Kısa vadeli oluşturulan yönetimlerden ziyade, daha sürdürülebilir ve markanın bugünü ve geleceği için temel değerlere dayanan yönetim biçimi her zaman daha sağlıklıdır. Kısa vadeli stratejiler anlık potansiyel müşterileri mevcut müşteriye çevirmeye yararken, uzun vadeli stratejiler mevcut müşteriyi sürekli müşteriye çevirmektedir. Bir markanın sürekli müşterileri ne kadar çoksa başarı oranı da o kadar yüksek demektir.

Stratejik marka yönetiminin; markanın, şirketin ve müşterinin çıkarları doğrultusunda özenle kurgulanması gerekmektedir. Bu üç elementli denklemden birisi bile zararlı çıkıyorsa ortada doğru yapılmamış bir stratejik marka yönetimi var demektir. Geleceğe yönelik oluşturulan hedeflerde dikkat edilmesi gereken en önemli nokta mevcut stratejiler ile homojen bir şekilde geçişi sağlayabilmektir. Keskin bir şekilde değişime uğrayan markalar mevcut müşterilerinin yarısından çoğunu kaybetmekle yüz yüze kalmaktadır çünkü müşterilerin çoğu o değişime hazır değildir. Yumuşak ve homojen bir şekilde yürütülen gelişme ve değişme stratejisi mevcut müşterilerde kayıp yaratmaz, hatta potansiyel müşterilerde kazanım yaratır. Günümüz sektörüne ve değişimlerine ayak uydurmak çok önemlidir. Bu süreçte sadece marka, ürün ve hizmetleri değişime uğramaz. Geçiş yumuşak bir şekilde yapıldığı için mevcut müşterinin algı ve isteklerinde de değişim sağlanabilmektedir. Bir marka, oluşturduğu stratejiler doğrultusunda ürün ve hizmetlerini sektöre uygun bir şekilde geliştirip yenilemenin yanında, mevcut müşterilerinin algısını ve bakış açısını da değiştirebiliyorsa, başarılı bir stratejik marka yönetimi uygulamış demektir.

Günümüz şirketlerinde, müşteri tarafından o şirketin talep edilme nedenleri marka olgusundaki unsurları oluşturmaktadır. Bir firmanın, hizmetini çok hızlı bir şekilde müşteriye sağlaması bile o firmanın tercih edilme sebebidir ve bir marka algısı yaratır. Marka sadece ürün bazında değil, iş yapış şekillerinde de ortaya konulabilen bir algı sistemidir. Müşteriye üst seviyede ilgi göstermek bile şirketin markası haline gelebilmektedir. Albert Solino olarak, firmaların müşteriye ulaşma noktasında tercih edilme nedenlerini analiz ederek, bu noktalarda iyileştirmeler yaparız. Firmanın sistemini daha da ileriye taşımak adına stratejiler oluşturarak bulunan mevcut sorunların çözümlerine odaklanırız. 

Müşteriyi daha iyi tanıma noktasında dijitalleşme, şirket markaları açısından önemli bir iletişim kaynağıdır. Bu strateji ile yola çıkarak oluşturduğumuz yazılımlarımızı, müşteri firmalarımızın bünyesine kazandırarak, müşterileri ile daha yakından iletişim kurmalarını ve ürün-hizmetlerini hızlı bir şekilde potansiyel ve mevcut müşterilerine sunmalarını sağlarız.

Albert Solino olarak önceliğimiz, müşterilerimizin vizyon ve misyonları doğrultusunda onları daima ileri taşımak ve sürdürülebilirliğini sağlamaktır. Şirketlerin fark edemediği sorunları veya ön göremediği fırsatları uzman danışmanlarımız ile tespit eder, uygulama projeleri hazırlayarak hayata geçiririz. Hayata geçirdiğimiz projelerin takibini yaparız ve sistem, müşteri firmamız tarafından tamamen anlaşılana dek yol arkadaşlığına devam ederiz.