Marka Nedir? Markalar Nasıl Büyür?

Marka, birçok şekilde tanımlanabilir fakat özünde bir firmanın müşterisine ne hissettirdiğidir. Firma, bu hisleri çok yaratıcı yollardan müşterisine verebilmekle birlikte, alışılagelmiş bir şekilde de sunabilir. Örneğin; bir salep standı sadece logo ve isimden ibaret olabilirken, başka bir salep standı yaratıcılığını ortaya koyabilir. Bu stand tarçın kokusunu kullanıp, müşterilerinin logoyu görememe ihtimalini düşünerek koku duyusuna hamle yapabilmektedir. Bu hem yaratıcılıktır hem de müşteriyi etkilemek ve akılda kalmak için güzel bir stratejidir. Koku, insanların aklında kalabilecek en sağlam duyudur. Marka, diğerlerinden ayrılmayı, konumlandırılmayı ve ilgiyi ürünün üzerine yöneltilebilmesini sağlar.

İşletmeler Markasını Nasıl Büyütebilir?

İşletmeler, markalı veya markasız şekilde yaşayabilir. Her işletmenin iş modeli markaya dayanmayabilir. Örneğin; markalara ürün tedarik eden firmalar, kendileri için herhangi bir markaya ihtiyaç duymadan işlerini yürütebilir ve kazanç sağlayabilir. 

Markanın Faydaları

Peki, markalaşma bir işletmenin büyümesine nasıl yardımcı olabilir? İşte markalaşmanın bilmeniz gereken bazı faydaları!

• Tekrarlanan İş Fırsatları
• Sadık Müşterilerinizden Artan Promosyon Faaliyetleri
• Kırılmaz Müşteri Güveni
• Artan Müşteri Sadakati
• Tanınma
• Yüksek Yatırım Getirisi ve Artan Kâr
• Reklam Maliyetlerinin Düşmesi

Markalaşmak, bir işletmenin büyümesine direkt temas etmese de, büyümeye devam etmesine önemli katkılar sunmaktadır. Bu yolculukta önemli olan 8 ana strateji aşağıdaki gibidir;

Marka Stratejini Belirle

Yolun başında veya yolun ortasında fark etmez, şirketler, markalarının neye hizmet ettiğini ve neyi başarmak istediğini belirlemelidir. Mevcut durum analizi yaparak stratejik planlamalar hazırlamalı, ilk adımlar atılmalı ve bu düşünceleri dokümanlar haline getirerek somutlaştırmalıdır. Bu dokümanlar ilk oluşturulduğu halde kalmaktansa, güncellenebilir ve durum şartlarına göre başka stratejilerin de eklenebilir olmasına uygun olmalıdır. Pazar, rakipler ve dünya sürekli bir değişim ve gelişim halindedir. 1 sene önce belirlenen stratejiler, bugün geçerliliğini korumayabilir ve aksine şirketi geriye çekerek kazançları düşürebilir. Bu sebeple, belirlenen stratejiler o dönemki pazarın, rakiplerin ve dünyanın standartlarında hazırlanmalı ve güncellenebilir şekilde tasarlanmalıdır. Pazardaki herhangi bir değişiklikte, oluşturulan stratejiler bir risk teşkil ettiği gözlemlenirse düzenlenmeli, fırsat doğurduğu noktada ise hamleler yapılmalıdır.

Stratejiler belirlenirken, şirketin dış faktörleri ile birlikte iç faktörleri de ele alınmalıdır. Tüm çalışanlar tek bir noktada birleşerek hedefe doğru en hızlı şekilde yol alabilmesi için belirlenen stratejilerin şirkette benimsenebilir ve uygulanabilir olması gerekir. Odaklanmak, bu sürecin en önemli temel taşlarındandır. Artık büyük balığın küçük balığı yediği değil, küçük balıkların birleşerek büyük balığı yediği bir pazardayız. Işığın geldiği yöne bir küp tutulduğu zaman gölgede kalacak yüzeyler olacaktır fakat düz bir prizma tutulursa, ışık istenilen noktaya doğrultulabilir ve beraberinde kıvılcımla birlikte ateşe dönüştürülebilir bir enerji elde edilir. Stratejide önemli nokta; çalışanlara hedefleri benimsettirerek tek bir noktada buluşturup odaklandırmaktır. Bu sayede şirket hedeflerine daha hızlı bir şekilde ulaşabilir, herkes hedefi ve stratejileri benimsediği için de olası fırsatlar yakalanabilir ve risklere karşı önlemler alınabilir.

Markanın Konumlandırılması (Herkese Hitap Eden Hiç Kimseye Hitap Etmez.)

Marka konumlandırması, şirketler için en temel yapı taşlarından biri olmakla birlikte, şirketlerin pazardaki değerini ve yerini belirlemede de büyük önem taşımaktadır. Bir ürün veya hizmet geliştirildiğinde bu ürün veya hizmet, belirli bir müşteriye belirli bir amaç ile sunulmaktadır. İhtiyaç, ürünü doğurur, ürün ise müşteriyi getirir. Bu strateji doğrultusunda, herkesin ihtiyacı ve beklentisinin aynı olmadığı ve herkese hitap eden bir ürün tasarlamanın mümkün olmayacağı bilinmelidir. Bu sebeple, herkese hitap eden ürün, aslında hiç kimseye hitap etmiyor demektir.

Marka konumlandırmasında yapılacak ilk hamle pazar araştırmasının gerçekleştirilmesidir. Beraberinde rakip analizi ile çözüm bulunamamış müşteri ihtiyaçları belirlenerek bu doğrultuda ürün ve hizmetler geliştirilmelidir. Bu sayede şirket, markasının bilinirliğini hızlı bir şekilde elde ederek, sunduğu ürünün hizmet ettiği ihtiyaç ile birlikte pazarda yerini alarak müşterilerin dikkatini çekecektir. Aksi takdirde, herkesin ihtiyacına koşulmaya çalışılırsa şirket, kendi hizmetini unutmakla birlikte marka vizyonunu kaybetmek ile karşı karşıya gelerek başarısızlığa sürüklenir.

Dünyada her ihtiyaca yönelik ürün ve hizmet sunan şirketler mevcuttur, fakat bütün ihtiyaçlara yönelik hizmet ve ürün sunan bir şirket yoktur. Tek bir alanda profesyonelleşmek, müşterilere daima en kaliteli hizmeti sunmanın anahtarıdır. Bu strateji hem müşteri güvenini kazandırmakta hem de tercih edilebilirliği artırmaktadır. Müşterinin, bir ürün veya hizmete ihtiyacı varsa bu müşteri ne istediğini biliyordur ve bunu da ne ürettiğini bilenlerden temin etmek ister.

Dolayısıyla firmalar, markalarını konumlandırırken öncelikle müşteri, pazar ve rakip analizleri yaparak stratejilerini doğru belirlemelidir ki sektörde kendilerine yer açabilsin. Bu sayede sadık müşteriler kazanarak kendilerini daha çok geliştirebilecek ve markalarının konumlarını sektörde belirleyebileceklerdir.

Marka Kimliği ve Marka Değerleri Sadece Duvarda Asılı Hoş Bir Yazı Olarak Kalmamalı

Marka kimliği, firmaların, ürün ve hizmetlerini anlatan en önemli verileri barındırmalıdır. Kimlik oluşturulurken; markayı anlatan olgular, renkler, hissiyatlar, hedeflenen müşteriler, ulaşılmak istenen noktalar vb. gibi unsurlar belirlenmelidir. Burada en önemli nokta belirlenen unsurların uygulanmasıdır. Uygulamaya alınmamış hiçbir düşünce, tamamlanmış sayılmaz. Yola çıkarken yön belirlenip yolda rotadan sapılırsa kaybolmak kaçınılmazdır ve bu da beraberinde başarısızlığı ve zaman kaybını getirir.

Bir şirketin en değerli olgusu marka kimliğidir ve oluşturulan marka kimliği doğrultusunda hareket etmek o şirketi asıl hedeflerine ulaştırır. Eğer bir araba firması spor ve saldırgan bir görünüm vaadini veriyorsa bunu sağlamak için en güçlü iki rengi; siyah ve kırmızıyı kullanabilir. Bu araba işletmesi pembe rengini kullanırsa bu, marka kimliği ile ilgili bir tezatlık yaratacaktır. Spor, dinamik ve hızlı bir araba vaat eden bir firma, müşteri sunumu sırasında yavaş ve sıkıcı bir konuşma yapmamalıdır. Marka kimliği dinamiklik ve hız üzerine ise bunu sunum dahil tüm süreçlerinde baskın bir şekilde göstermelidir ki müşteri o hissiyatı benimseyebilsin ve güvenebilsin.

Başka bir açıdan örnek vermek gerekirse; taze sebze vaat eden ve bunun üzerine bolca reklam çekip müşterinin karşısına geçen bir firma, müşterisine ölmüş bir sebze satmamalıdır. Müşteri, verilen reklamlara ve vaatlere güvenerek satın alımını gerçekleştirir ve bu da şirketin çabalarının somut bir çıktısıdır. Eğer bu şirket taze ürün satmaz ise o müşterinin bir daha gelmemesine neden olur. Şirket, vaat ettiği sözleri yerine getirdiği takdirde müşteri olumlu bir deneyim yaşar ve daimi hale gelebilir.

Ofislerin koridorlarında, toplantı odalarının duvarlarında, tabelaların altında vb. yerlerde yer alan sloganlar ve vaatler, kendilerini ürün ve hizmette de göstermelidir. Aksi takdirde edinilmiş bir başarı olmayacağından dolayı şirket, yokuş aşağı yuvarlanmaya başlayacaktır. Bu sebeple şirketler marka kimliğini oluştururken, yapabilecekleri, esneyebilecekleri ve ulaşabilecekleri kadar vaat koymalı ve müşterisine güven sunmalıdır. Böylece X şirketinin vaat ettiği olgu, herhangi bir yerde potansiyel müşterinin karşısına çıktığında akla bu şirketi getirecektir. Bu da beraberinde, müşteri tarafında, büyümeyi, marka güvenilirliğini ve sadakati artıracaktır.

Müşterinin / Kullanıcının Dinlenmesi ve Onlara Kulak Verilmesi

Markayı en iyi ifade edenler, o markanın ürününü kullanan müşteridir. Bir şirket, ürün ve hizmetini müşterisi için üretmeli ve devamında müşteri deneyimi ile birlikte eksikliklerini belirleyerek geliştirmelidir.

Şirketler için, markaları doğrultusunda tasarladıkları ve ürettikleri hizmetlerini piyasaya sürdükleri ilk an çok önemlidir. Bu ilk anda yapılması gereken faaliyet, doğru analizler ışığında müşterilerin sesine kulak vermektir. "Ürün kaliteli mi?", "İhtiyaca hizmet ediyor mu?", "Müşteri memnun mu?" ve "Bir sonraki ihtiyaçta marka tekrar tercih edilir mi?" gibi soruların yanıtları bu şekilde bulunabilmektedir. Şirketler sadece ürünü üretip satmak ile ilgilenip, sürecin devamında analiz yapmazsa, müşteri memnuniyetsizliğini belirleyemez ve markaları ilerideki zamanlarda piyasadan silinme riski ile karşı karşıya kalır. Daha basit bir anlatım kullanmak gerekirse; bir ormanda yürüyüş parkuru yapıldığını varsayalım. Bu parkur belirli bir zaman ve emek harcanarak taş zemin ile güvenilir ve düz bir şekilde döşenmiş olsun. Peki, bu parkur ormanda asıl gezilip görülmek istenen yerlerin etrafına değil de, daha izbe ve keyif vermeyen taraflara döşenirse ne olur? İnsanlar ormanda kendilerine farklı bir rota belirler ve bu rota, toprağa bakıldığında anlaşılabilir. Tüm insanlar keyif veren rotayı seçecektir ve aynı yeri takip ederek yürüyecektir. Bunun doğrultusunda yürünen toprakta düzleşme olacak ve doğal bir patika yol ortaya çıkacaktır. İşte müşteri deneyimi burada somut bir şekilde görülebilmektedir. Harcanan emek ve zaman, o ürün kullanışlıysa işe yarayacaktır. Aksi takdirde hiçbir insan o ürünü tercih etmeyecek ve başka alternatifler aramaya başlayacaktır. Bu nedenle şirketler, ürün ve hizmetlerini sundukları zaman müşteri tepkilerini doğru bir şekilde inceleyerek, yanlışlarını görerek, ikinci ürünlerini müşterilerinin isteklerine odaklayarak tasarlamalı veya ortada bir memnuniyet varsa o memnuniyeti harlayacak ikinci ürünü piyasaya sunmalıdır. Bu şekilde, marka ve şirket açısından sağlıklı bir biçimde büyüme gerçekleşebilir ve şirketler, müşterilerin ilk tercihleri arasında yer alabilir.

Bir başka strateji olarak, şirketler, müşteri tepkisini beklemeden kendi kendilerine memnuniyet anketleri yapabilir veya birebir olarak müşterilerine ürünleri hakkında sorular sorabilir. Bu sayede müşteri kendini özel hissederek, herhangi bir şikâyetini acımasız bir dille değil de, olumlu bir eleştiri olarak iletir ve bir sonraki iyileştirilen üründe kendi payının olduğunu bilerek tekrar deneyimlemek isteyebilir. Bu durum, karşılıklı güveni ve iletişimi artırdığı gibi şirkete de olumlu yansıyarak direkt kullanıcıya yönelik tasarım yapmayı kolaylaştırmaktadır.

Marka ile Aşk Yaşanmamalı

Markalar, günümüz sektörüne ve pazarına uygun bir şekilde oluşturulmakta ve piyasada yerini korumaktadır. Şirketler, uğruna çalıştığı, planladığı, tasarladığı ve ürettiği markaları ile arasında duygusal bir bağ kurabilir ki bu bağ başarı elde etmek için gereklidir. Başarı elde edebilmek için önce işi benimsemek gereklidir. Eğer pazar artık o markanın ürettiği ürünlere ihtiyaç duymuyorsa, ürün skalasına sektörün ihtiyaç duyduğu ve markanın üretebileceği ürünler eklenmelidir. Şirketin, ürünlerinde ısrarcı olması ve marka çizgisinden çıkmak istememesi başarısızlığı beraberinde getirebilmektedir. Marka kimliği tamamen bırakılmadan, aynı sektörde ihtiyaç duyulan ve üretilebilecek yeni ürünlerin keşfini yapmak hem markayı hem de şirketi korumak için önemli bir adımdır. Nasıl ki bir araba, yolun ilerisinde kaza varsa ilk sağdan çıkış yaparak yoluna devam ediyorsa, şirketler de bu stratejide ilerleyerek zamandan ve efordan kazanım sağlamalıdır. Aksi yapıldığı takdirde, trafikte zaman kaybederek olası fırsatları kaçıracak ve pazardan geri kalacaklardır. Eğer ki bir şirket markasında ve ürünlerinde ısrarcıysa fakat satışlar gitgide azalıyorsa burada bir yeniliğe gidilerek markaya ivme kazandırılmalıdır. Örneğin; 1940’larda kurulan bir at nalı firması günümüz şartlarında iş yapamaz, fakat markasını araba lastiğine evirebilir ve bu sektörde hizmet vermeye devam ederse pazarda yerini hem köklü hem de deneyimli bir şirket olarak korumaya devam edebilir. Kuş bakışı bakılacak olunursa; 1940’larda ulaşım için at kullanılıyordu, 2021’de ise araba kullanılıyor. Bu noktada at nalı da lastik de ulaşım aracının bir parçası olmuş oluyor. Değişen nokta; zaman ve teknolojidir. Burada bakış açısı çok önemlidir. Verdiğimiz örnekte, firma aynı marka ile aynı sektöre hizmet vermeye devam etmektedir.  Bu şirket ürününü at nalından araba lastiğine evirmemiş olsaydı, bugün bu sektörde olamayacaktı.

Dolayısıyla şirketler, markalarında ısrarcı fakat ürünlerinde esnek olmalıdır. Marka kimliği, esnetilebilir ve uygulanabilir olduğu sürece, pazar ile doğru orantılı gelişim göstererek başarısını sürdürmeye her zaman devam edebilir.

Pazarlama Olmadan Marka Büyüyemez

Pazarlama, bir markanın bilinirliğini artırmasıyla beraber satışlarını yükselten bir olgudur. Markalar sektöre, istedikleri kadar kaliteli ve ihtiyaca yönelik ürün ve hizmet sunsun, eğer kendilerini pazara tanıtmaz ve pazarlamasını yapmazsa üretilen ürün ve hizmetin hiçbir önemi olmayacaktır. Ürün ve hizmetler satış odaklı piyasaya sürüldüğü için günün sonunda satış kısmı gerçekleşmediğinde şirketin elinde kocaman bir sıfır olacaktır.

Şirketlerin, ihtiyaç tespiti, ürün planlaması-geliştirmesi ve uygulaması aşamasından sonra pazarlama süreçlerini analiz etmesi gerekmektedir. Ürünlerinin tanıtımı, en az o ürünün üretilmesi kadar önemlidir çünkü bu süreçte müşteriye ulaşım sağlanacaktır. Bu doğrultuda şirketlerde, pazarlama departmanı kurulmalı ve pazarlama müdürü ile birlikte bir ekip oluşturulmalıdır. Üretilen ürün ve hizmet, şirketin bir nevi fidanıdır. Doğru stratejiler ile; gerek müşteri deneyimi gerekse ihtiyaç analizi ile o fidanın büyümesi sağlanır. Meyve vermesi ise pazarlama süreci ile desteklenir. Burada pazarlama süreci, doğru güneş ışığına benzetilebilir. Dolayısıyla şirketler, markaları için pazarlama süreçlerini müşteri ve pazara göre doğru yönetebildiği takdirde, istenilen satışa ulaşabilmekte ve bilinirliğini artırabilmektedir.

Kriz Anlarını Fırsata Çevirmek - Para Değil Yürekleri Kazanmak

Kriz anları, şirketler için olumsuz gözükmesine rağmen bazı zamanlar fırsatları doğurabilmektedir. Doğru yönetilen bir kriz anı, şirketin en ihtiyaç duyduğu unsurun farkındalığını yaratarak şirketin sıçrayış yaşamasına olanak tanır. Sıçrayış yaşayabilmek için, şirket bir ivme kazanılmalıdır ve bu ivme dibe ne kadar yaklaşırsa o kadar çok büyür. Başarısızlık, çoğu şirketin korktuğu bir duygudur fakat en iyi tecrübeler her zaman başarısızlıkla elde edilir. Başarısızlık sonucunda ne yapılacağı bilinmese de, ne yapılmayacağı kesin olarak öğrenilmiş olur. Bu nedenle, her kriz anı şirketlere mutlaka bir kazanım sağlamaktadır.

Şirketler, kriz anlarında paniğe kapılabilir ve ani kararlar vererek durumları daha da kötüye sürükleyebilir. Bu anların tamamen olumsuz bir durum olarak algılanmaması çok önemlidir. Kriz anları ile, şirketin eksiklikleri ve müşteri beklentilerini göz ardı eden durumlar ve pazarın geldiği noktanın farkına varılabilir. Bu da şirkete, durumu düzeltmesi ve yeniden başlaması için fırsat vermektedir. Kriz anları, şirketin bitişe gelmeden önceki son durağıdır. Doğru yönetildiği takdirde, şirket daha da güçlü bir şekilde kalkarak piyasada kendini kanıtlayabilir, farkında olmadığı olası bütün fırsatları keşfedebilir.

İnsan doğası gereği, zorluklarla yüz yüze geldiğinde içgüdüsel olarak hayatta kalma refleksi geliştirir. Bu durum onun, o anki tehlikeden kendini kurtarmasını ve yere daha sağlam basmasını sağlar. Şirketlerde de durum bu şekildedir. Kriz anında, eskisinden daha hızlı koşabilmekte, sıçrayabilmekte ve başarıya ulaşabilmektedir.

Marka Elçileri Yaratılırsa, Marka Kartopu Gibi Büyür

Marka elçileri, şirketin markasını pozitif anlamda anlatan, bir yerden bir yere taşıyan, ağızdan ağıza bilinirliğini artıran ve potansiyel müşterilerin dikkatini çekebilecek unsurları göz önüne seren kişi veya firmadır. Günümüzde çoğu şirket, bilinirliğini ve müşteri deneyimini, müşteriye somut bir şekilde anlatmak ve göstermek için marka elçisi kullanmaktadır. En basitinden; kullanılan bir sabun bile sosyal medyada memnuniyet belirtilecek şekilde paylaşıldığı zaman satışları direkt olarak yükselmektedir. Paylaşan kişi ile takipçileri arasında bir güven ilişkisi vardır ve gören takipçiler o memnuniyeti deneyimlemek istemektedir. İnsanlar, günlük hayatlarında da eşine, dostuna memnun kaldığı ürünleri önererek bir nevi marka elçiliği yapmaktadır.

Marka elçiliği, bir markanın ürün tanıtımında da öte deneyim tanıtımını yapmaktır. Bu da asıl amaca hizmet ettiği için doğrudan satın alma isteği doğurur. İnsanlar, ihtiyacı olan ürünü alırken kafalarında “Acaba işe yarar mı?” sorusu uyanır. Marka elçiliği ile deneyimi bizzat görerek, ürünün işe yarayacağından emin bir şekilde satın alım gerçekleştirilmektedir ve bu da bir markanın sahip olabileceği en iyi fırsattır.

Başka bir örnekle marka elçiliğinden bahsedelim; bir anne Monster Notebook'tan çocuğuna bir bilgisayar alıyor. Fakat birkaç gün sonra işten çıkarıldığı için 30 gün içerisinde iade hakkını kullanarak bilgisayarı iade etmek zorunda kalıyor. Devamında çocuk, bilgisayarın içine bir not yazıyor; Annem işten çıkarıldığı için bilgisayarımı iade etmek zorunda kaldım ama annem işe girer girmez geri alacağım." Bunun üzerine bu not Monster bilgisayarın müdürüne ulaşıyor. Müdür bu notu sosyal medyada “Bu bilgisayar bizim sana hediyemizdir.” şeklinde yazarak paylaşıyor ve bilgisayarı çocuğa hediye ediyor. Olay sosyal medyada bir çığ gibi büyüyerek influencerlar tarafından paylaşılıyor ve her ne kadar marka için değil de gösterilen iyi niyet için paylaşım yapılsa da, beraberinde markanın bilinirliği ve uyandırdığı güvende de artış gözlemleniyor. Bu hikâyeden yola çıkılacak olunursa, marka elçiliğinin etkisi, markanın büyümesi için en etkili yöntemlerden biridir. Büyümek isteyen her markanın, üzerine çalışması ve aksiyon alması gereken önemli bir konudur.

• Markanızın hedef kitlesini belirleyin.
• Odak noktanızı ve kişiliğinizi seçin.
• İşletmenizin adını seçin.
• Sloganınızı yazın.
• Sektörünüzdeki rakip markaları araştırın.
• Markanızın görünümünü seçin (renkler ve yazı tipi).
• Logonuzu tasarlayın.
• Markanızı işletmeniz genelinde uygulayın.